T-shirts : l'étoffe des héros ?

Plus qu’un espace de communication redoutable : un CV. Depuis sa création, le tee-shirt est devenu à la fois un symbole de la consommation de masse et un reflet de l’évolution des mœurs. Il peut renseigner implicitement le lecteur sur vos goûts, vos convictions ou votre humeur. Mr Propre et ses tee-shirts moulants nous a même prouvé que sa forme pouvait véhiculer un message. Chaque année plus de 2 milliards exemplaires sont vendus, créant une véritable armée d’hommes-sandwichs ambulants. Petit tour d’une arme de persuasion trop souvent sous-estimée.

Provocation : « Think different »

Il est un fait immuable dans le port du tee-shirt engagé, c’est que l’on peut exposer ses idées en silence sans pour autant avoir entamé un débat ou connaître la personne en face. Réutiliser la violence et le sex à des fins mercantiles n’est pas nouveau. Cependant, associé avec le potentiel de diffusion du t-shirt et l’envie de provoquer propres aux jeunes, cela peut s’avérer être un marché très lucratif pour des marques ambitieuses.

C’est en tout cas dans ce pari que c’est lancé De Puta Madre avec des slogans tels que « Fuck Barbie », « Pablo Escobar 1949-1993 », « Cocaina Delivery Service » ou « Sex Trainer ». Résultat : plus d’un millier de t-shirts vendus les trois premières semaines à Genève. La marque enfonce le clou a diffusant une légende, du genre des « gangsta rap », sur la création de son entreprise. C’est en 1991 à Barcelone qu’un ancien trafiquant colombien aurait eu l’idée de cette ligne de vêtement avec un compagnon de cellule. Depuis, De Puta Madre bat des records de vente en Belgique et en Italie avec plus de 70 points de vente.

Mais De Puta Madre ne s’arrête pas là et tente de séduire les parents en inscrivant des textes moralisateurs sur les étiquettes des t-shirts : « Ne commettez pas d’actions illégales » ou « No to drugs, no to violence ». Ainsi, lors de leur lecture durant la mise en machine de ces vêtements, les parents pourront ainsi éventuellement se rassurer sur cette crise contestataire de l’adolescence. D’autres marques se sont également enrichies sur ce concept comme la ligne French Connection UK (rebaptisée FCUK) ou la marque Pornstar. Cette dernière s’est illustrée par des t-shirts aux images plus qu’explicites et aux slogans évocateurs : « God Caught wanking » ou « Masturbating is not a crime ».

Traçabilité : le t-shirt bio

Suite aux nombreux scandales alimentaires, la traçabilité a donné des idées à certains. Le label " Respect Inside ", créé par Robin Cornelius le directeur de Switcher, va permettre de retracer l’historique de ses vêtements. L’inscription du logo sur l’étiquette du produit garantie au client le respect d’une charte qualité. Pour remporter l’homologation du label, la chaîne de production doit procéder à une attention particulière du développement durable et des Droits de l’Homme. Il suffit de se connecter sur l’adresse Internet brodée sur l’étiquette et de rentrer le nom du lot de production pour connaître toutes les étapes de la fabrication, en passant par la provenance, le conditionnement et le transport jusqu’aux points de vente. Le label " Respect Inside " sera indépendant de la société Switcher pour favoriser son étendue à d’autres marques de vêtements, en espérant pouvoir l’appliquer également à d’autres catégories de produits. La transparence sera orchestrée par l’intermédiaire d’ONG autonomes.

Le projet se concrétisera au printemps 2006. Les premières applications s’effectueront sur la gamme vestimentaire du marchandising du Paléo Festival et du Montreux Jazz Festival. Switcher a reçu plusieurs distinctions pour ses initiatives : le Corporate Conscience Award et le prix Social Asset Management.

Un prétexte à l’humour

Les t-shirts peuvent aussi manier la dérision et ainsi diffuser un message positif qui remporte le plus souvent l’adhésion des lecteurs. Voici justement quelques exemples : « Univers sale », « J’aurai voulu être… anarchiste », « No cleaning / no cooking / just shopping » ou « Giclette / La perversion au masculin ». C’est aussi un excellent moyen pour provoquer des discussions autour d’un même sujet lors d’un premier contact. L’une des personnalités qui a le plus utilisé ce support de communication alternatif est Philippe Vandel. En effet, cet ancien chroniqueur de Canal+ arborait régulièrement un t-shirt sous sa veste, laissant de côté la traditionnelle chemise. Mais loin de parader la mode « Miami Vice » (Deux Flics à Miami) qui faisait de même, Philippe Vandel prenait le parti de l’humour en plaçant ainsi subtilement quelques messages subliminaux.
Un espace pour jeunes créateurs Le Collectif 103, de la ville de Nantes (Loire-Atlantique) a décidé de dépasser la principale fonction de ce sous-vêtement en créant un terrain de jeu à leurs expérimentations. Au lieu d’utiliser des toiles, ce sont des tee-shirts qui servent de support. Des expositions fréquentes montrent ces créations uniques.
La marque de vêtements Celio et le site de vente en ligne La Fraise ont mis en place un « Tremplin des jeunes créateurs ». Une excellente initiative qui va permettre une plus grande adhésion du public avec la marque en provoquant la sympathie des consommateurs. Après s’être inscrits sur le site de La Fraise, les internautes soumettent leurs créations au vote. Les t-shirts retenus seront vendus dans les magasins de la marque sous le label du tremplin.

Street marketing et communication virale

Pour les experts en marketing, toutes les techniques sont bonnes pour informer les nombreuses cibles de consommateurs. Certaines sont difficiles à atteindre, notamment quand elles fuient les médias traditionnels. Ainsi, les entreprises ont affaires à des méthodes non conventionnelles comme le « street marketing » et la « communication virale ». L’un des principes de cette stratégie consiste à distribuer des t-shirts à des leaders d’opinion. Ces leaders sont choisis parce qu’ils possèdent une influence sur leur entourage. De cette façon, les consommateurs sont « contaminés » par un bouche-à-oreille et répercutent l’information. Les entreprises tentent donc de provoquer un buzz pour faire naître de nouvelles tendances « hype ».

Des agences de communication se sont même spécialisées dans ce domaine. La marque de chaussures américaines Nike essaie régulièrement de pratiquer cette stratégie pour communiquer auprès des jeunes de banlieue. Elle a par exemple distribué des t-shirts avec pour effigie un scorpion noir. La curiosité des consommateurs, ainsi aiguisée, a permis de rediriger ces jeunes vers le site de Nike pour sa campagne sur la Coupe du Monde de Football. Autre anecdote amusante, Laurent Garnier arborait autrefois fièrement un t-shirt avec la lettre F pour se moquer des participants des free party qui portaient un t-shirt contenant un E (E = ecstasy). Par la suite, le dj français a eu l’idée de monter un label de musique électronique du nom de : F-Com.

Actualités

Le rappeur Jim Jones a vu son clip « Baby Girl / G’s Up’ » interdit de diffusion par la chaîne canadienne Much Music à cause de son t-shirt « Stop snitching » (arrête de balancer). En effet, la police de Toronto craint une rétention d'informations de la part des jeunes.

Julie Bonk, l’égérie du nouveau Parti de gauche allemand, a fait une entrée fracassante au Parlement régional de Saxe avec un t-shirt portant l’inscription « Schöner Leben ohne Nazis » (La vie est belle sans les nazis). Elle a ainsi fait la couverture de plus de 87 journaux allemands.
Un site propose des t-shirts anti-Sarkozy sur l'initiative de "Réso, réformistes et solidaires". L'un des membres est le fils du socialiste Dominique Strauss-Kahn et d'Anne Sinclair.