Queer Beer : une bière fait son coming-out
Après les " bourgeois bohèmes ", puis les " métrosexuels ", les services marketing semblent avoir dénicher un nouveau secteur de marché en vogue. Des soirées aux sonorités électroniques jusqu’aux rayons de vêtements fashions et estempilés " gay friendly ", la bière semblait jusque là épargnée. C’est désormais chose faite avec la Queer Beer...
La publicité se révèle souvent être le reflet de l’évolution des mœurs. Il y a une bonne dizaine d’années, les campagnes détournaient déjà les codes et les icônes de la société pour inverser les tendances. Le but n’en a certes jamais été humaniste, mais sous des prétextes de jeunisme et de mode (et surtout l’objectif de vendre) la stratégie a eu un réel impact.
L’exemple le plus significatif en date reste Benetton. Pour vendre des pulls, la marque se faisait l’écho de toute cause humanitaire médiatique (dont la lutte contre le racisme), sans pour autant avoir reversé une seule contribution aux associations ou à la recherche. Seulement, Toscani (l’investigateur des campagnes Benetton) avait compris comment marqué un gros coup. Une réponse efficace à une société en recherche constante d’images, d’icônes et de combats idéologiques à mener.
Lorsqu’un changement de statut s’effectue, on lui colle une autre étiquette. Les " noirs " sont devenus les " blacks ", tandis que les " homosexuels " se sont eux transformés en " gays ". Comme si la société voulait marquer l’évolution des mœurs en changeant juste l’appelation. Bientôt, les " arabes " et les " beurs " seront eux aussi attribués d’un autre surnom éthnique.
La bière qui fait mousser les gays
Le gay a toujours été présent dans les publicité, mais seulement au rang d’icône : clichés kitch, come-back des stars des années 80, retournements de situation concernant l’engagement, … Même l’image de Monsieur Propre a été savament étudié en conséquence. Monsieur le mari ne culpabilisait pas que ce soit un gay qui aide sa femme à faire le ménage… Et la publicité a d’ailleurs élargit cet icône en lançant la mode des tee-shirts strechs relayés par Jean-Paul Gaultier.
Désormais le ton a changé. Appuyé par l’augmentation des coming-out, les émissions de télévision ou bien encore la création de Pink TV (symbole d’une véritable culture en devenir), la vision de l’homosexuel s’est démocratisée. Ce n’est plus une maladie ou un égarement, comme nous avons pu le voir dans de nombreux vieux téléfilm, mais bien un état de fait. Les services marketing s’appuient sur la fierté qui découle de la revendication de notre sexualité.
C’est dans ce contexte que la Queer Beer est née en janvier dernier. Une bière brassée spécifiquement pour les homosexuels et inventée par trois amis devenus associés. Et malgré la conotation péjorative du mot " queer " (Ndla : pédé), le nom constitue un slogan avec l’avantage de posséder une rime. La Queer Beer est déjà vendue dans une dizaine de bars gays de Zurich en Suisse ou sur Internet.
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