Après le cidre, le « cider » : la stratégie faite pomme

Pour lutter contre l’érosion du marché de la bière en déclin depuis 25 ans, les principaux brasseurs mondiaux misent sur le cidre et ses dérivés. En France, c’est Kronenbourg qui a dégainé son Apple Frost - Cider on Ice - en mai dernier et qui compte sur les festivals de l’été pour l’implanter.

Ne pas confondre cidre et cider. Le cidre obtenu après fermentation des pommes n'a rien à voir avec les 6 millions d'hectolitres britanniques fabriqués avec des concentrés de jus de pommes mélangés au glucose, au sucre, aux arômes et aux colorants.

En France, c’est la Normandie qui demeure la 1re région productrice de pommes à cidre (300 000 tonnes par an), lançant dernièrement le programme écologique « Innovacidre » avec l’aide des régions Bretagne et Pays de la Loire. De nombreux praticiens en vantent les vertus curatives, notamment pour stimuler le métabolisme, aider à la perte de poids et réduire les troubles digestifs ou les risques de calculs rénaux grâce à ces propriétés détoxifiantes.

Selon le dernier rapport de la Ministre de la Santé Roselyne Bachelot, le cidre est de loin la boisson alcoolisée la plus souvent consommée chez les 11-13 ans. Un record qui s’estompe à partir de 15 ans. La boisson s’est en effet banalisée en raison de sa relative teneur en alcool, sa réponse au goût amer de la bière et sa plus grande utilisation en cuisine, permettant de se marier avec de nombreux plats.

En 3 ans, la vente de cider a été multipliée par 10 outre-Manche

En 2007, le marché de la bière en France est en recul de 3,5 % (soit 19,56 millions d’hectolitres, contre 20 millions l’année précédente). Le fruit cider pèse 425 millions de livres, soit 1,3% du marché des alcools. En Grande-Bretagne et en Irlande, les consommateurs sont 5 fois plus nombreux par rapport à ceux du vin et 10 fois plus important que ceux de la bière. Les lignes sont donc en mouvement côté brasseurs et le cidre / cider apparaît comme une occasion de reconquérir le marché.

Le contexte économique explique aussi cette nouvelle démarche. Pour lutter contre la fusion du nouveau leader mondial InBev (Stella Artois) / Anheuser-Busch (Budweiser), le groupe Heineken / Carlsberg a acquis la moitié du groupe anglais Scottish and Castle (Strongbow) et le numéro 1 en France : Kronenbourg. Le géant hexagonal ne s’est alors pas fait attendre pour préparer sa riposte.

Son dernier né (et preuve de ce renouveau) : le cider Apple Frost, une boisson fermentée à base de jus de pomme, servie sur des glaçons et accompagnée d’un concentré de jus de poire. Vendu par pack de 4 dans les 4,20€, les bouteilles de 33 cl avoisinent les 5°. Et avec un marché du cidre estimé à 1 million d’hectolitres par an, le brasseur strasbourgeois espère donc en vendre 25 000 pour l’année 2008 d’après les tests réalisés dans 150 points de ventes français.

Kronenbourg estime que le marché des 18-35 ans est désormais mûr

Le groupe poursuit ainsi son recentrage après la cession des Tavernes de Maîtres Kanter et de sa filiale Elidis. Si l’opération marche et que la croissance équivaut celle de la Grande-Bretagne, l’Apple Frost proposera des déclinaisons de formats et de goûts. Enfin, le produit sera fabriqué à partir d’avril 2009 sur le site d’Obernai (Alsace), malgré tout menacé par une centaine de suppressions de postes d’ici à 2010, selon Le Figaro Economie.

Malgré l’échec du X-Cider en avril 97, le brasseur français retente donc l’aventure en s’inspirant des produits irlandais (Magners, puis Bulmers) plus fermentés, alcoolisés et marketés que la boisson traditionnelle. Certains barmans reprochent dors et déjà le prix supérieur de 27 cent au litre par rapport au réputé Strongbow (dont la croissance est de 19% par an), et ce, malgré les glaçons fournis. Il y a 11 ans, c’était Pernod Ricard qui avait malmené la marque en sortant un produit similaire. Qu’en sera-t-il pour cette année ?

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